Perubahan Strategi Starbucks di Pasar China

Starbucks, perusahaan kopi ternama asal Amerika Serikat, mengambil langkah penting dalam strategi bisnisnya di pasar China. Dalam sebuah kesepakatan besar, perusahaan ini akan melepas sebagian besar sahamnya di bisnis China kepada Boyu Capital, sebuah perusahaan investasi dari Asia. Nilai transaksi mencapai 4 miliar dolar AS atau sekitar 66,9 triliun rupiah.

Dalam kesepakatan ini, Starbucks tetap memegang 40 persen saham dan mempertahankan kepemilikan mereknya di China. Ini menunjukkan bahwa meskipun menjual sebagian saham, Starbucks masih memiliki kepercayaan terhadap potensi pasar China.

Starbucks pertama kali masuk ke pasar China pada tahun 1999 dan kini menjadi pasar terbesar kedua setelah Amerika Serikat. Namun, beberapa tahun terakhir, perusahaan menghadapi tantangan berat dari pesaing lokal seperti Luckin Coffee yang tumbuh cepat dengan strategi harga murah dan promosi agresif.

Kekuatan Bersama untuk Pertumbuhan Jangka Panjang

Meski menghadapi persaingan ketat, Starbucks tetap menjaga kantor pusatnya di Shanghai dan saat ini mengoperasikan sekitar 8.000 gerai di seluruh China. Perusahaan menargetkan ekspansi besar hingga 20.000 gerai dalam beberapa tahun mendatang.

Manajemen Starbucks menyebut kerja sama dengan Boyu Capital sebagai “tonggak penting” bagi rencana pertumbuhan jangka panjang di China. Mereka percaya bahwa kolaborasi ini akan memperkuat posisi Starbucks di pasar yang sangat kompetitif.

Dalam pernyataannya, Starbucks menilai bisnis ritelnya di negara tersebut bernilai 13 miliar dolar AS atau sekitar 217,4 triliun rupiah. “Kolaborasi ini menggabungkan kekuatan merek global Starbucks, keahlian dalam kopi, dan budaya yang berfokus pada karyawan dengan pemahaman mendalam Boyu terhadap konsumen China,” tulis manajemen Starbucks.

Inovasi dan Peningkatan Layanan

Untuk memperkuat posisinya, Starbucks juga akan memperkenalkan produk minuman baru dan memperluas layanan digital di negara tersebut. Kesepakatan ini dijadwalkan rampung tahun depan.

Boyu Capital dikenal sebagai perusahaan ekuitas swasta dengan portofolio investasi di sektor ritel, jasa keuangan, dan teknologi. Mereka memiliki kantor di Shanghai, Hong Kong, dan Singapura.

Tantangan dan Upaya Penyesuaian

Restrukturisasi ini dilakukan setelah masa depan Starbucks di China sempat dipertanyakan. Tahun lalu, mantan CEO Laxman Narasimhan menyebut perusahaan tengah menjajaki “kemitraan strategis” untuk memperkuat posisi di pasar yang sangat kompetitif itu.

Kesepakatan ini menjadi salah satu transaksi terbesar beberapa tahun terakhir yang melibatkan bisnis konsumen global di China. Pada 2016, pemilik KFC dan Pizza Hut, Yum! Brands, juga memisahkan operasinya di negara tersebut setelah menghadapi tantangan serupa.

Sejumlah merek besar Amerika Serikat lain juga menemui kesulitan di China, termasuk jaringan fesyen Gap dan layanan transportasi daring Uber.

Kinerja yang Melemah dan Langkah Penyesuaian

Kinerja Starbucks di China melemah dalam beberapa tahun terakhir akibat pandemi Covid-19, penurunan daya beli, dan tekanan dari pesaing lokal. Luckin Coffee kini bahkan memiliki jumlah gerai lebih banyak dibanding Starbucks.

Untuk bertahan, Starbucks menurunkan harga jual minumannya di China, langkah yang ikut menekan margin keuntungan.

CEO Starbucks, Brian Niccol, yang sebelumnya memimpin Chipotle, berusaha membalikkan kinerja global perusahaan. Ia melakukan pembenahan menu, memperluas perekrutan barista, dan mengurangi otomatisasi di gerai.

Secara global, Starbucks kini memiliki lebih dari 40.000 gerai di seluruh dunia.